Proselitismo millonario

En el último Mensaje a la Nación de 28 de julio, el presidente Ollanta Humala hizo especial hincapié en los programas sociales que se están implementando. Mencionó cifras de beneficiarios y metas a futuro. Incluso los agrupó como parte de la estrategia “Incluir para crecer”. Al día siguiente, un batallón de beneficiarios del programa Beca 18 desfiló frente a él en la Av. Brasil. El gobierno está tan interesado en mostrar a los beneficiarios de sus programas sociales que en los dos últimos años ha invertido aproximadamente 19 millones de soles en publicitarlos en los principales medios de comunicación.

Hasta el 2012 el programa Pensión 65 –destinado a los ancianos más pobres sin pensión del país – no había realizado ningún contrato de publicidad que figure en el Sistema Electrónico de Contrataciones del Estado. Pero este año, en un solo proceso, ha invertido S/.3’459,748.84 en medios de comunicación. Según las bases de esta contratación, el objetivo no era informar a los posibles beneficiarios del programa, sino posicionar la imagen institucional en los ojos de la población adulta tras haberse cumplido un año desde que el presidente Humala lo lanzó.

Como objetivo general, se afirma que “se busca que este conocimiento ciudadano legitime la labor de Pensión 65 como un programa social del Estado que busca proteger y asistir a ciudadanos en extrema pobreza”. Para lograr esto el proceso consideró dos campañas. La primera, llevada a cabo en febrero, fue para proyectar la imagen del programa. Mientras que la segunda, realizada en junio, fue para posicionar los servicios complementarios como el acceso a establecimientos de salud de los beneficiarios.

En los cinco principales canales privados de señal abierta se emitieron un total de 202 spots (S/. 2’473,779.20), en radio, 480 spots (S/. 624,739.20) y en periódicos, 14 avisos y dos encartes de 16 páginas publicados en el diario La República (S/. 361,230.44). Pero ese no ha sido el único gasto para publicitar Pensión 65 este año.

El 17 de julio la empresa Full Textil EIRL, del empresario aprista Jesús Guerra Mondragón, recibió la buena pro de un concurso público para confeccionar el merchandising del programa. El contrato consiste en la elaboración de 5 mil gorros, 300 mil portadocumentos, 10 mil polos y 20 mil globos por S/. 714 mil 500. Es decir, sólo en la promoción de Pensión 65 se ha gastado más de 4 millones de soles en lo que va del año.

Qali Warma
El otro programa en el que se ha invertido bastante dinero en publicidad durante el 2013 es Qali Warma. A inicios de este año se llevó a cabo un proceso con veintiún medios de comunicación por un total de S/. 5’875,755.86 (1 y 2). A diferencia de Pensión 65, en esta oportunidad se consideró a algunos medios con presencia regional y al canal del Estado.

Este proceso se llevó a cabo antes de la lamentable intoxicación de 62 niños que eran parte del programa en Cusco. Contaba con cuatro campañas con diferentes objetivos. La primera de ellas, y en la que se concentró más esfuerzos, fue la etapa de intriga. En ella se presentó el programa Qali Warma y se introdujo el tema de la alimentación saludable en los menores. Se emplearon 168 spots de televisión, 8,489 spots en radio y 39 avisos en diarios.

Las otras tres etapas de este proceso fueron el develamiento, la difusión de los requerimientos alimentarios e incentivar la conformación de los Comités de Alimentación Escolar. Entre ellas, se empleó 134 spots televisivos, 42,626 en radios y 123 avisos en medios impresos. Las radios que más spots emitieron fueron las de las cadenas del cono norte CRAC Medios Publicitarios y Castillo Publimarketing con 15,120 avisos cada una, y Emisoras Cruz del Perú con 19,320.

Pero aunque la campaña de Qali Warma pretenda ser nueva, ya se había soltado propaganda antes. En setiembre del año pasado se firmaron contratos para el lanzamiento del nuevo Ministerio de Inclusión Social por un monto de S/. 3’286,677.84. Casi la mitad de toda la publicidad estuvo destinada a lanzar Qali Warma. Según cálculos de Velaverde, aproximadamente S/. 1’611,524.09 (ver recuadro en http://www.revistavelaverde.pe).

Beca 18
Pero el favorito de todos los programas es Beca 18. Esto se puede constatar con las continuas actividades que realiza el presidente Ollanta Humala con los jóvenes beneficiarios de este programa y también con algunas decisiones que se han tomado sobre su promoción.

Este año, Pronabec decidió invertir S/. 650,000 para la emisión de 29 spots de Beca 18 en la serie “Al fondo hay sitio” entre marzo y abril. La decisión se basó en que se trata del programa con mayor rating promedio de los últimos cuatro años, y tiene un multitudinario público, sobre todo, de sectores populares.

Como parte de la negociación, también consiguieron diez avisos como cabecera de tanda durante la primera semana de la campaña y un calendario de Beca 18 en la decoración de la conocida bodega de “Don Gilberto” de la serie. Todo esto fue especificado en las bases de la convocatoria.

Hasta el momento no se ha hecho ningún contrato con otro medio de comunicación este año. Pero Beca 18 fue el primer programa social en tener fuerte presencia en los medios. En el 2012 se realizaron seis procesos de contratación de spots publicitarios por la suma total de S/. 6’983,427.63.

La primera campaña de posicionamiento se llamó “Beca 18 es una realidad” y se firmó en junio del 2012. Lo que se buscaba era mostrar los primeros resultados del programa y motivar a que más jóvenes participen. Para eso, se contrató 179 spots en ocho canales de televisión, 330 spots radiales y 13 avisos en diarios. Por todo ello, se pagó S/. 1’484,481.85.

Las siguientes campañas publicitarias que se contrataron a lo largo del 2012 fueron “Beca 18 ya está en el VRAEM” (S/. 1’459,871.72), “Beca 18 Internacional, mejores profesionales para el Perú” (S/. 1’459,871.72), “Beca 18: Efectiva inclusión en educación superior” (S/. 1’599,717.14), “Beca 18 FFAA: A paso ligero” (S/. 799,718.85) y “Beca 18 Repared: Educación con justicia e inclusión social” (S/. 179,766.35). En los spots presentaban a jóvenes que han sido beneficiados con el programa.

Hasta el momento, Beca 18 ha beneficiado a 14 mil jóvenes de escasos recursos y, según lo anunciado por Humala, se espera al 2016 llegar a 40 mil beneficiarios. Mientras, Pensión 65 ha dado cobertura a 275 mil adultos mayores y Qali Warma a dos millones y medio de niños. Pero el elevado costo de las campañas publicitarias de tres de los principales programas sociales (S/. 19’294,956.42) podría generar que se dude de las buenas intenciones, y se empiece a pensar en un proselitismo millonario.

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